Há 51 anos o cineasta Blake Edwards trazia às telas uma obra de Truman Capote que virou clássico e incorpora até hoje a ânsia por se diferenciar pelo estilo e pela posse de um artigo “único”: o filme Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffany’s). Estrelado por Audrey Hepburn, o mesmo imortalizou a personagem Holly Golightly, uma garota de programa nova-iorquina com ares de socialite e apaixonada pelas joias da Tiffany’s. A história, que ainda emociona gerações, destaca o desejo de consumo diferenciado e a força de uma marca com um padrão que a define pelo requinte máximo. “O mercado de luxo sempre existiu. O que aconteceu nos últimos anos foi a vinda de marcas internacionais para o país devido ao nosso crescimento econômico. Um outro aspecto importante no Brasil é que, como temos uma das piores distribuições de renda do mundo, a classe mais favorecida economicamente fica cada vez mais rica e, consequentemente, consome ainda mais”, diz Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage (SP) – agência de pesquisa especializada em tendências – e coordenador da pesquisa Brand Personality, que mostra a clara tendência de repensar o consumo.
O verbete luxo faz referência ao “modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer”, de acordo com o dicionário Aurélio. E isto pode até soar fútil, mas a verdade é que este novo padrão social reflete uma mudança não somente socioeconômica e comportamental, como também numa nova ordem comercial que representa cerca de US$ 18 bilhões no país, no último ano. É o que mostra estudo sobre o setor no Brasil, realizado pela MCF Consultoria & Conhecimento, em parceria com o instituto de pesquisa GfK Indicator. Um indicador bastante plausível para um país que já conta com 18 bilionários na lista anual da Forbes.
Esse mercado está em alta e isso tem a ver com o crescimento de uma classe, o que é muito bom. Mas também o conceito do mercado de luxo mudou bastante e não é mera ostentação que essas marcas oferecem. “Hoje, luxo está ligado à autenticidade, ao caráter artesanal, a um produto único. A definição seria: raro. Longe de ostentação. Isto quer dizer também se diferenciar pelo estilo. As marcas que querem se estabelecer, tem que se diferenciar pelo que oferecem. Em suma, tudo o que define hoje o mercado de luxo, identifica uma clientela muito mais exigente, com acesso a informação”, destaca a empresária Juliana Santos, sócia-diretora da Dona Santa|Santo Homem (PE), inaugurada em 1995 com a mãe Lilia Santos, considerada uma multimarcas feminina referência de primeira linha.
Serviços de qualidade e personalizados são uma experiência de consumo atrelada a este consumidor exigente que, segundo especialistas, mantém renda média entre R$ 4,5 mil e R$ 10 mil, está em grandes capitais - como Brasília, Belo Horizonte, Recife e Curitiba - e não quer sair de sua cidade para ter acesso a estes produtos de primeira linha. “No Brasil, pesquisas comprovaram que existe uma tendência para abertura de novas lojas do segmento de luxo, em cidades cuja população situa-se entre um a quatro milhões de pessoas. Já o Nordeste apresenta crescimento econômico acima da média nacional e Pernambuco é o estado com o segundo maior número de milionários no Norte/Nordeste. E ainda, Recife é a cidade com maior PIB Per Capta do Nordeste, segundo o IBGE. É a sexta cidade mais promissora para investimento no mercado de luxo no Brasil e a mais promissora no Norte/Nordeste. Não íamos investir em terreno que não fosse promissor!”, ressalta Juliana Santos.
Seu negócio se diferenciou por trazer o modelo de atendimento internacional – com serviço de bebidas como mimo – e grandes eventos que enriquecem o calendário cultural da cidade pernambucana, como um Talk Show da papisa da moda, Costanza Pascolato, com Paulo Borges do SPFW.
Somente este ano, mais de 30 marcas de luxo e "luxo acessível" estão se instalando no país como, por exemplo, a Miu Miu, Lanvin, Tory Bursh, Coach e uma Gucci para o público masculino (que se instalaram no novo Shopping JK Iguatemi), em São Paulo. A explicação para a crescente demanda de artigos de alto padrão é realmente este aumento das classes A e B, que devem crescer ainda 29% entre 2012 e 2014. “O crescimento da economia nacional fez com que mais brasileiros viajassem para fora do Brasil e conhecessem as marcas premium. Além disso, o brasileiro tem disponível mais informações sobre as marcas e produtos; um marketing que cria uma mítica sobre os produtos, tornando-os verdadeiros ‘objetos do desejo’. Embora o país tenha altas taxas de importação, há a possibilidade de parcelamento do pagamento – o que permite que as classes A e B tenham acesso aos produtos, não somente a classe A. Uma outra consideração é o alto custo das mercadorias de luxo nacionais – que indiretamente incentiva o consumo do luxo internacional”, comenta Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience (SP) e coordenadora da pesquisa Objetos de Desejo.
O consumo de itens de luxo cresce progressivamente em todo mundo, tendo os países do Bric (como são chamados os emergentes) entre os estratégicos para este segmento: China 83%; Brasil 43%; Índia 37% e Rússia 30%, de acordo com a pesquisa da MCF Consultoria & Conhecimento/ GfK Custom Research Brasil.
NO BOOM DO MERCADO – Na rota das marcas de Luxo, Brasília lidera o ranking e Belo Horizonte também desponta entre as cidades, embora ainda entrem neste cenário Salvador, Recife, Curitiba e Porto Alegre. “Aqui no Brasil existem produtos de marca de luxo, praticamente desenvolvidos unicamente para o nosso mercado. São produtos mais simples e mais baratos, no entanto, com a marca de luxo que todos desejam”, diz Americo Neto, diretor de Atendimento da Viamídia Publicidade (BA), para quem o público que consome tanto produtos de luxo busca diferenciais concretos. “Quem compra, quer qualidade em primeiro lugar, e busca por produtos teoricamente melhores. Depois, pelos valores agregados às marcas como: estilo, status, ascensão social. E, principalmente: pelo sonho!”.
Hoje, as marcas de luxo estão descobrindo novos clientes para seus produtos no Brasil, oferecendo a estes consumidores com poder aquisitivo alto a oportunidade de adquirir produtos de primeira linha sem sair do país ou mesmo do seu estado. “O mercado do Luxo está crescendo em todas as regiões. São Paulo ainda domina o mercado, mas não é o único local onde se acessa o luxo, como já chegou a ser. Não que o mercado em São Paulo tenha diminuído, pelo contrário, mas há clientes em todas as regiões do Brasil, e as marcas perceberam isso. O Nordeste teve crescimento muito significativo nos últimos anos, com investimentos públicos e privados que impulsionaram o consumo na região”, comenta o consultor Carlos Ferreirinha, diretor da MCF Consultoria & Conhecimento (SP), que atua em todo o Brasil.
Este mercado está ainda muito concentrado, normalmente, em regiões mais desenvolvidas, como Rio de Janeiro e São Paulo, representando um setor importante de crescimento e rentabilidade. Mas as empresas estão em busca de novos públicos e enxergam, no Nordeste, um mercado bastante promissor, tendo Recife como um dos principais focos por sua força cultural. “A busca por novos mercados, a crise Européia, a identificação do Brasil como um dos maiores consumidores de luxo intensificou a vinda dos principais grupos para o Brasil. Tal desenvolvimento de novos mercados reflete no crescimento geral da região e coloca o Nordeste numa vitrine importante de valorização e desejo”, pontua a diretora Comercial e proprietária da loja de moda Maison Adom (PE), Juliana Machado.
Realmente, é na virada desta onda que os negócios em especial no Nordeste estão cada vez mais se internacionalizando. Um exemplo disto é a instalação recente na capital pernambucana de diversas marcas de conceito na nova etapa do Shopping Recife entre as 56 novas lojas que aportaram naquele mall, como a M.A.C. (a gigante canadense de maquiagem), Adom Invités (moda masculina e feminina), Granado (cosméticos), Accessorize (a londrina de acessórios), Bobô, Carlos Miele e Constança Basto, além do projeto inovador da ChiliBeans Concept, que comercializa guitarras, mochilas, tênis, sandálias e bicicletas, somados à sua linha de óculos e relógios.
O novo Rio MarShopping (PE), previsto para ser inaugurado em outubro, recebeu investimento de R$ 600 milhões e quer se posicionar como o maior centro de compras do Nordeste. Embora não seja um empreendimento de luxo, terá marcas como Cavendish, Spa Loccitane e a Companhia Athletica, nova academia de luxo entre suas 476 lojas.
Contudo, muitos outros negócios estão prosperando com uma marca própria com alto padrão, que traz conceitos elevados para os consumidores. “Posso intuir que o mercado de luxo aqui no Nordeste é restrito às classes mais abastadas, direcionada para um público que ascendeu socialmente, são empreendedores que cresceram junto com a economia brasileira nesses últimos dez anos de pujança financeira e que nos consagra como nação economicamente emergente. Empresários, comerciantes, médicos, advogados, publicitários, designers, dentistas e engenheiros; eu digo que é nova classe B, uma vez que a classe média foi dissecada em quatro sub-classes e deixou de existir informalmente. A classe A e AA sempre fizeram parte disso. São consumidores que anualmente viajam para o exterior, conhecem muito bem os produtos, as marcas e querem melhorar sua qualidade de vida, buscando conforto e privacidade; muito diferente do consumidor do luxo de 40 anos atrás que queria exaltação e prestígio”, destaca Rodrigo Stéfani Correa, coordenador do grupo de pesquisas em Marketing de Luxo da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e professor adjunto do Departamento de Comunicação.
Rodrigo Stéfani, que é também especialista em Gestão de Marketing e da Comunicação, define quatro fatores determinantes para o crescimento deste segmento atualmente: a economia em desenvolvimento; as facilidades proporcionadas pelas linhas de créditos, que são uma característica única e exclusiva do país; a estabilidade econômica que é uma segurança para investimentos exteriores; e a mudança de foco das marcas internacionais que começaram a enxergar no Brasil um nicho interessante de possibilidades. “As grifes de Luxo não conseguem expandir seus negócios na Europa que, apesar de ser um mercado maduro, sofre com os reflexos da crise econômica deixando os consumidores em estado de alerta. A classe média tem maior acesso aos produtos de luxo que, simbolicamente, demarcam sua ascensão social”, comenta Rodrigo.
UM NOVO CENÁRIO - É um fato. A situação da economia brasileira transformou os consumidores. Eles demandam um grau de complexidade maior por parte das marcas em suas estratégias. “É um público mais exigente e com mais dinheiro para gastar, formado por pessoas que estão encontrando o luxo ao alcance das mãos. Esse público consome produtos de luxo exatamente porque passou a ter facilidade de acesso a eles. Se luxo é sinônimo de bom gosto, a nova classe consumidora tem bom gosto e quer usufruir disso”, lembra Alessandra Nutels, diretora de Marketing e Comercial da Flu Look (AL), que sempre apostou em diferenciais e, por isso, tem sido pioneira em muitas iniciativas.
A Flu Look foi a primeira ótica no Brasil a receber a certificação ISO 9001. Montou um dos melhores laboratórios ópticos do Nordeste. Oferece seguro gratuito contra quebra, perda e roubo de óculos e relógios, e mantém equipe de consultores/vendedores técnicos ópticos, formados na própria empresa, para atender com excelência. “O Luxo é um prazer. O cliente de marcas de Luxo consome por prazer. Mas o Luxo é um negócio, seja para quem administra, seja para quem compra com objetivo futuro de revenda. Mas este tipo de compra (por investimento) é feito por uma minoria”, coloca Ferreirinha, que acredita ainda que todos podem acessar o Luxo, de uma maneira ou de outra. Para o especialista, há apenas uma diferença: os que compõem o topo da pirâmide têm maior acesso ao “luxo inacessível” e ao “luxo democrático” com muita freqüência, enquanto a classe média aspiracional o acessa, contundo com uma frequência menor. “É comum ouvir falar de uma pessoa que não é um consumidor tradicional de Luxo almejando um produto de Luxo. Isso exemplifica claramente uma característica do brasileiro: forte desejo. Além disso, o brasileiro não pensa no valor total do produto, e sim o quanto pode pagar por mês. E o parcelamento tornou-se obrigatório para as marcas de Luxo no Brasil”, pontua.
O consumidor de luxo, no Brasil, está disposto a pagar por seus objetos de desejo, mesmo que seja pago em parcelas, o que realmente importa é a realização de consumir um produto de qualidade. “O brasileiro também gosta de novidades e de mostrar que conhece os produtos mais recentes no mercado, por isso não acho que seja futilidade e sim um investimento em satisfação pessoal e inserção social”, comenta Andreia Alves, supervisora Operacional da Oculum (PE). A Oculum funciona desde 1998 e é a primeira empresa do ramo de óticas a trabalhar só com grifes de luxo, num universo com 26 mil empresas no país, de acordo com pesquisa feita pela New Sense, da Associação Brasileira da Indústria Óptica (Abióptica), em 2010.
Para ela, o luxo é um estilo mais do que uma maneira de “viver” que, neste início do século XXI, serve finalidades distintas há um público relativamente heterogêneo, pois, no fundo, sua variedade de oferta e formas de consumo reflete a própria diversidade da sociedade. “A exigência de padrões de qualidade e de produtos de excelência eleva o nível da prestação de serviço do mercado de uma maneira geral. Aumenta a informação de cultura, de moda, do público, e consolida o crescimento econômico da região, modificando o olhar de fornecedores e empresários de maneira geral para uma região que só cresce e que tem potencial consumidor muito grande”, afirma a Andreia Alves.
Atraídas pelo crescimento do mercado brasileiro as marcas internacionais desembarcam no país com muitas expectativas, mas lojas regionais também investem forte de olho neste potencial e com vista a este consumidor ávido, buscando estratégias adequadas para se firmar e conquistar o consumidor nordestino. “O consumidor cada vez mais surge de diferentes classes sociais que estão emergindo e ganhando muito dinheiro com os seus negócios. Acho que o mercado de luxo, acima de tudo é como se fosse um prêmio e um status que o consumidor se dá por ter trabalhado e conseguindo comprar um sonho. Por isto, atendemos ao cliente desde o momento em que ele entra na loja, até a instalação das luminárias. Sempre junto para o que o cliente precisar”, diz Maria Pimentel, sócia da La Lampe (PE), fundada em 1987, que introduziu novo olhar para a iluminação residencial.
“Hoje sabemos que esse mercado movimenta considerável quantia, e que corresponde a uma fatia que não pode ser desprezada pelos governantes do País. Aqui no Nordeste a importância deste mercado é crescente, vários empresários estão apostando neste mercado, quem ainda estiver vendo o nordeste como região de abandono está enganado aqui em Recife, por exemplo. O crescimento é muito superior a média do País e isso é uma realidade visível seja na construção civil com edificações acima de cinco milhões de reais ou até mesmo nas revendas de automóveis importados que sempre apresentam seus melhores exemplares”, aponta Alan Santos Pedrosa, diretor do Studio Premium, empresa da área de decoração que nasceu direcionada ao público AA, oferecendo peças exclusivas de renomados designers do mundo.
O negócio surgiu a partir de várias pesquisas de mercado e conversas com arquitetos locais, que ajudaram a identificar a necessidade de algo novo no segmento em Recife. Recém-inaugurado, o projeto atende um público oriundo dos bairros nobres da cidade pernambucana, na faixa de 30 a 55 anos, formado por empresários e admiradores de arte, impactados por matérias em revistas especializadas e eventos de gastronomia com chefs renomados, realizados na loja, a partir de convite pelo mailling (um cadastro de mais de 1000 profissionais e 5000 clientes potenciais).
De olho neste potencial, outro empreendimento diferenciado também surgiu com o propósito de atender exclusivamente a este nicho, com foco na personalização e exclusividade: a Dreams® By Lead! (PE), agência especializada em eventos privados, criada por Carla Bensoussan da Lead Assessoria e as irmãs Denise e Jamine Tinoco da Party & Co. Nascida a partir da união de duas empresas, transformaram seus respectivos mercados de atuação em Pernambuco, conceituada na excelência, qualidade, organização, profissionalismo e bom gosto em festas particulares. “O segmento de luxo teve crescimento de 60% nos últimos cinco anos. As pessoas estão cada vez mais focadas em seus compromissos. Sendo bem sucedidas, tem pouco tempo. Por esse mesmo motivo, podem delegar a organização de suas datas festivas a uma empresa séria e comprometida, que vai realizar este sonho nos mínimos detalhes, com o plus de transformar o anfitrião em convidado da própria festa”, diz a sócia Carla Bensoussan. Carla é líder em relações públicas e eventos corporativos no Nordeste, para quem há uma incompatibilidade na realidade cotidiana do público que atende.
Para Carla Bensoussan, o mercado de luxo cresce exponencialmente, assim como as oportunidades neste nicho. Desta forma, a demanda exigiu o surgimento de uma cobertura operacional e de estrutura de fornecedores e outros produtos e serviços que atendessem a necessidade desta área de negócios. “Hoje, é seguro que temos profissionais, equipamentos e fornecedores com capacidade competitiva para produzir qualquer evento, tanto no âmbito corporativo, quanto privado. Talvez ainda falte para alguns consumidores entenderem que internamente pode-se encontrar soluções sem ter que procurar o Sudeste”, frisa.
SOB AS LENTES – Quem consome o luxo não só está numa faixa social de alta renda, como também aspira uma relação mais estreita com as marcas (pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética), espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento e busca a valorização da qualidade de vida e do bem-estar. Por isto, da mesma forma quer consome produtos, consume mais informação em conversa com amigos e nas mídias convencionais e digitais. “Historicamente, o luxo sempre foi relacionado à ostentação, futilidade e excentricidade. Hoje é totalmente diferente. Na hipermodernidade, o luxo está intimamente ligado a qualidade de vida, ao bem estar, a educação e a novas experiências (sensações). Parece ser um equívoco focar o luxo nos atributos do produto apenas, como raridade, qualidade e desempenho”, coloca Rodrigo Stefáni Correia, que realizou diversos estudos. Para ele, a comunicação, a estrutura e os serviços atrelados à marca (consultoria, ações de entretenimento e acesso a culinária, artes, vinhos e literatura) são mais fortes do que a oferta de produtos diferenciados.
É esta relação mais intima e de amizade que conquista e fideliza 51% dos consumidores de São Paulo e Recife e 45% do Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília, de acordo com a pesquisa inédita Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future Laboratory, que mapeou o comportamento do consumidor brasileiro contemporâneo e detectou a tendência global brandtocracies (democracia das marcas). “Desenvolvemos um atendimento individualizado - servimos uma torta exclusiva, Nespresso e outras iguarias - para que o cliente se sinta confortável e relaxado. A idéia é fazer com que se sinta em casa. Também fazemos os atendimentos em casa, para os clientes já fidelizados sem tempo de vir na loja ou que estão mais distantes. Comemoramos o aniversário do cliente na loja de forma personalizada. Contatos são efetuados via mailing, telefone e mídias sociais (twitter e facebook)”, comenta Juliana Machado ao falar das estratégias para manter sua relação sempre viva com sua clientela.
No Brasil, há assessorias de imprensa especializadas no segmento, e agências que estão se capacitando para atender empresas deste mercado. Mas, o modo de se comunicar para atingir resultado neste novo cenário econômico, em meio à comunicação das mídias sociais ainda não está escrito num manual pré-definido, segundo o especialista Carlos Ferreirinha. “A forma certa de se comunicar varia para cada segmento de atuação da empresa. Mas é fato que as mídias sociais são uma realidade para as empresas do Luxo. Exemplo disso é a Burberry, que tem um trabalho destacado nas redes sociais. A internet ainda é um desafio para as marcas de Luxo, uma vez que é totalmente democrática, e as marcas precisam equalizar a melhor forma de se manterem exclusivas em um ambiente de acesso irrestrito”, lembra.
MAIS DO QUE LUXO - Não é novidade que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Como público diferenciado, eles necessitam de atenção especial e demandam um grau de complexidade maior que vai além da busca por viagens, cosméticos, novos restaurantes, spas, roupas e acessórios. “Definitivamente, o luxo é negócio principalmente, quando falamos de imóveis. Cerca de 80% dos meus clientes ganham muito dinheiro no mercado imobiliário e alguns costumam investir na bolsa, mas não abrem mão de colocar seu dinheiro em imóveis de alto padrão. E quem quer investir, mas não sabe bem como, deve procurar um consultor, que vai saber bem onde estão as tendências, o que naquele momento é um projeto, mas depois vai significar lucro”, diz a consultora imobiliária, Maria de Jesus (PE), que atende um público em ascensão, destacando-se empresários, profissionais liberais bem sucedidos e estrangeiros.
E a capital pernambucana, inclusive, vem crescendo neste cenário em virtude dos recentes investimentos público e privado (Complexo Industrial Portuário de Suape e a nova fábrica da Fiat), que atraem profissionais com renda mais elevada e impulsionou maiores capitais para uma fatia da população. “O desenvolvimento econômico mudou o comportamento do público. O caso de Pernambuco ilustra bem. São empresas de grande porte chegando, como é o exemplo da Fiat, Emobras, o Porto de Suape, que está a todo vapor com a Petroquímica, Estaleiro etc. O mercado de alto padrão do Recife está se beneficiando mais do que a média brasileira em função desse desenvolvimento econômico que estamos passando”, lembra Maria de Jesus.
O mercado de imóveis de alto padrão realmente está aquecido no Estado e congrega muitos empreendimentos, que não saem por menos de R$ 1 milhão e, na maioria dos casos, contam com serviços exclusivos e diferenciados. “Temos demanda de um público seleto, acima dos 40 anos, com estabilidade econômica e pronto para investir em apartamentos mais refinados. A diferenciação de um imóvel aliada à localização do empreendimento fazem com que o preço do metro quadrado possa atingir R$ 12 mil, por exemplo, no caso de apartamentos na Avenida Boa Viagem”, explica Carol Boxwell, superintendente Comercial e de Marketing da Queiroz Galvão Desenvolvimento Imobiliário (PE), sinônimo de excelência e qualidade.
Apesar do mercado de serviços e produtos brasileiro e nordestino estar em condições de atender a demanda deste público AA, algumas coisas ainda precisam ser concretizadas para alcançar a excelência neste setor. “Atender plenamente as demandas desta parcela do público é algo que nenhum mercado, isoladamente, consegue. No caso do Brasil, no qual o nordeste se insere, aumentar a quantidade de demandas atendidas só será possível com a melhoria na educação formal dos profissionais que atendem este grupo”, frisa Alexandre Foss, diretor da Foss & Consultores (RN), que atua desde 1994 com o cliente AA e hoje é responsável pelo projeto Riserva Alhandra.
Fonte:http://www.revistapronews.com.br/anteriores/detalhe/808/luxo-cada-vez-mais-acessivel.html
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